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華視傳媒，移動互聯時代的犧牲品
作者：榮振環 日期：2012-9-12 字體：[大] [中] [小]
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周末一大早，一記者朋友來電，就華視傳媒面臨退市的新聞征詢我的看法。
這家自詡為“中國乃至全球最大的戶外數字移動電視媒體運營聯播網、中國唯一在美國上市的戶外數字電視媒體運營企業”的華視傳媒，在2007年12月6日風光上市近五年后，卻深陷泥潭，面臨著上市以來最艱難的時刻。其股價持續走低，自6月5日股票收盤買入價跌破1美元，至今未能刺破1美元的“天花板”，從最高時的22.38美元，到當前的0.23美元，其股價縮水幅度超過98%。
記者朋友問到，為什么會出現這種狀況？
按理說，華視傳媒覆蓋中國最具影響力的70個公交城市和8個地鐵城市，擁有14.9萬個公交移動電視終端和7.3萬個地鐵電視終端，每天影響中國主流城市超過4億消費人次。其具備絕對的渠道優勢。這是公司的核心競爭力，怎么會業績下滑，市值縮水如此嚴重？
筆者提到三點：
模式先天性缺陷：
渠道競爭力當缺乏內容，根本就不具備眼球捕獲力。有渠道沒人看，有個鳥用；
華視傳媒的經營模式多為與地方廣電合作，與對方成立合資公司，將股權讓給電視臺，利用電視臺的無線技術發射傳輸電視臺的剪輯節目，雙方共享所得利潤。即華視傳媒代理當地廣電資源。這種代理模式下，華視傳媒并不生產內容，而是從各地廣電系統獲得相關內容，進行后期剪輯、組合，成為符合華視受眾需要的內容。
在內容為王的時代，在美國更多是內容的生產者來掌控各種電視聯播網，像新聞集團、時代華納、迪斯尼都是依托于內容競爭力來掌控渠道。在國內，光線傳媒也是依托內容，做電視聯供網，依托內容與各省級衛視、地面頻道合作，形成頻道聯供網、時段聯供網和新媒體聯供網三張網絡，有效傳遞內容給三張網絡所覆蓋的人群。
華視傳媒這種代理模式難以保證內容的穩定供應，因為無法掌控價值鏈的源頭——內容，盡管其擁有最大的戶外數字電視廣告聯播網，卻不得不面對議價能力不強的尷尬處境。
此外，你看地鐵電視，有沒有看過有沒有印象深刻的東西，沒有，那就是因為其不創造內容的悲哀，內容缺乏競爭力，無法滿足受眾的需要，大家都不關注你的內容，你的廣告播出會有人看嗎？一個天天坐地鐵人，未必能夠記得住一個廣告。
相反，你看浙江衛視“中國好聲音”這種內容產品，你化成灰都不會忘記加多寶和潔麗雅，一檔節目出來，主持人華少的“涼茶領導品牌，加多寶”，“發送短信到……@潔麗雅”，沒完沒了。我們常說，內容通過渠道變現，廣告要依附于內容，內容不招人待見，廣告連招人煩的機會都沒有。
替代性強敵攔截：
我問記者朋友，你坐地鐵經常看地鐵電視嗎？答曰：很少。那你一般都看什么？手機或者雜志。
我告訴記者朋友，很多人和你一樣。拿擁堵的北京來說，早高峰時地鐵已經容不下一本書。智能手機是最合適的killtime產品。此時地鐵電視播不播節目其實沒人關心，況且在擁擠的時候，只有幾個人在無奈的情況下看著相當沒勁的屏幕，默默忍受著廣告對眼球的性侵。（屏幕已經被人群遮擋），這時候每天受眾很多人，可是廣告的到達率一定少的可憐。
地鐵電視面臨著一種尷尬境地，人多的時候被擋住，人少的時候沒人看，大家都看手機、玩pad，地鐵電視真地變成了一種擺設。
我可以很負責的說，隨著移動互聯時代的到來，這種動眾媒體還沿著傳統的思路運作而不進行變革，早晚會被手機媒體或其他智能終端媒體拍死在沙灘上，其一定會淪落成移動互聯時代的犧牲品。
受眾群體沒價值：
像華視媒體強調，每天影響中國主流城市超過4億消費人次，其實這個4億沒啥價值。
請你和我描述一下地鐵或公交車上人群的特征。這個……。
啥人都有。
人群不精準，我投廣告就是大炮打蚊子，打著了，運氣。打不著，情理之中。
當然，可能人人都吃肯德基、麥當勞、用洗衣粉等，這些全國性的大眾消費品可能是這種媒體的常客。
但這種客戶群往往具備較強的議價能力，也不容易忽悠。他們對廣告的測評和跟蹤舉措也比較完善。結合我們前面提到的兩點：內容缺乏吸引力，替代強敵增多，如果他們意識到廣告價值并沒有在這個4億人次中有合理的表現。他們就不可能與這種動眾媒體持續合作。長期以往，老客戶hold不住，新客戶拉不來，業績下滑、退市就會發生。
相比較分眾傳媒的受眾群體，我讓你描述一下某個寫字樓人群的特征：白領、高薪、有車、有房……
請描述某一個高檔小區的人群，資產在500萬以上、有較強的購買力……。
什么叫價值，物以類聚，人以群分，這是廣告最喜歡的精準投放價值。
基于這三點，華視傳媒有今天，不是偶然而是必然。
當然，筆者不是在今天才放馬后炮的。筆者在08年，華視傳媒如日中天的時候就撰寫過一篇文章《移動傳媒到底忽悠了誰？》，相當不看好這種媒體。當年華視傳媒的同仁還把我請去，和我交流，向我介紹華視傳媒，希望我的“誤解”能夠消除。當時能夠感受到他們對企業發展的信心，對前景的無限憧憬。
在那個時候，企業剛剛上市，像我這樣潑冷水的“磚家”不多。
但筆者仍堅持己見，并提到，如果缺乏創新，其一定會被時代淘汰，這個時代就是移動互聯的時代，當人人都有媒體（手機），都是媒體的時候，屏幕不在稀缺，受眾可以看自己想看的內容，地鐵電視還有存在的理由嗎？
當一種媒體不會用戶需要，又跟人群的貼身慣性消費媒體終端——手機競爭眼球，同時無法為廣告客戶營造最大化價值，最后的結局一定是，火箭般上去，火箭般隕落。移動互聯時代的到來，更是加速了它走向衰落。
從這個角度來看，這家成立兩年半即實現赴美上市，成為“納斯達克從零開始最快上市記錄創造者”的企業，印證了一句老話：easycomeeasygo，來得容易去得快。而智能手機以及移動互聯網的快速發展無疑會加快這種媒體走向衰落。
附錄：4年前的文章
4年前我洞見了企業的困局，并勇敢地拍了板磚。可沒能引起企業的重視，現在必須得得瑟一下，什么叫做智慧。
一個在當時很扯的論斷乘以一段時間的周期，應驗了。這就是“磚家”的智慧。
移動傳媒到底忽悠了誰？
一朋友的公司在某地鐵傳媒的液晶電視上投了一段時間的廣告，發現效果不是很理想，向我咨詢原因。我因為這段時間一直出差在外，就在電話中簡單詢問他幾個關鍵因素，產品特點，目標顧客人群，聽他描述后，覺得并沒有什么不可。產品投放渠道確實是目標客戶集中的場所，而且地鐵在一定程度上也屬于半強迫收視，理論上講這個移動傳媒應該會發揮效用。
難道是廣告沒有創意，無法打動目標客戶人群？于是我就讓他把廣告片發給我看一下。
結果廣告片發過來之后，我覺得也可以，創意也有，畫面和聲音效果也不錯，也有名人代言。為什么播放這么長時間沒有達到預期的效果呢？我反復看了幾遍，都覺得這個廣告還不錯，但后來我置身于同樣的環境下馬上就發現了問題，最大的問題不是廣告內容，而是環境。
地鐵廣告最大的弱點就是承擔著強大的干擾；盡管地鐵電視中還有內容有電影的片段，新聞，和音樂電視。但是一旦顧客存在多元選擇性，廣告仍然是干擾信息，而且，眾所周之，地鐵內部噪聲大，這時候動感畫面和其他的廣告牌其實也沒有什么差別。
曾經有人問我分眾傳媒成功的原因，我總結為兩點：客戶細分和無聊環境。這是分眾兩大殺手锏。
商務樓宇，客戶群體先天就相對細分一些。能夠依照他們的特征選擇性投放產品廣告；
電梯里又相對無聊，短時間沒什么可干的，無聊同廣告比，人們自然會選擇廣告。
地鐵中雖然和分眾一樣，似乎也營造一個無聊的環境；但實際上，這個環境不完全無聊。所以，相比較而言，動眾傳媒比之分眾的樓宇電視有幾下弱點：
1地鐵時間長，空間大，消費者選擇性多
消費者可以看報、手機、MP3多種選擇性，可以說很多人乘坐地鐵是有備而來。
而分眾電梯空間小，時間短，確實是一個無聊的環境；
2地鐵噪音大，電梯相對安靜
噪音大，很多電視廣告已經失效，因為乘客聽不見你說什么，這時候應該以畫面、字幕為主，聲音為輔。我這個朋友的廣告恰恰就犯了這個毛病。聲音和畫面雙重比重，單拿出來看可以，可是在地鐵上播放，從來也聽不見里面人說什么，而且還沒有字幕，畫面不足以完全傳載品牌訴求信息。這種失效廣告你會發現大量充斥在這種動眾傳媒上。
3移動傳媒不具備分眾傳媒精準的“分”性
物以類聚，人以群分，如果我問你乘坐地鐵的是不是一類人，你可能會說這是一類人。
但是從精準營銷的角度，這并不是一個非常好的細分人群，他們共性除了乘坐地鐵，實在不好歸納還有哪些共同特征，因為這是一個雜群，地鐵人群中收入檔次也可以拉出來個三六九等，男女老少，白領藍領，鴻儒白丁，基本上是一勺燴。這種情況下，廣告具有與大眾電視廣告一樣的浪費性。
相反，分眾鎖定商務樓宇，人群基本上有類似的消費特征和購買力，相對更高端和細分一些。所以，分眾從開始的時候就被資本市場看好，其中一個要點就是廣告傳遞效果精準。
這里，我舉一個簡單的類比，好比你向100個公司高管傳遞卡地亞珠寶廣告，勝過你把這個信息傳遞給一億農民和下崗工人。因為后者不是你的購買人群。
從這個角度講，動眾傳媒更適合大眾消費品的廣告。但是所有人都購買的產品，品牌的溢價性就不強，他們反倒不會投入大量的資源做廣告，這樣，移動傳媒的客戶就很尷尬。
4選擇時段的誤區
對于移動傳媒的時段選擇有很大的誤導性，尤其是上次一個公司的市場總監向我咨詢要在地鐵上投放廣告，說播放時段重點選擇上下班高峰時期，說這個時間段人群多，基數大。我聽后笑著問他，有沒有考察這個時段地鐵的狀態。
他說，不用考察，這個時段人肯定最多。
我說，你說的沒錯，這個時段人最多，但是你絕對不能投放到這個時段。我說你明顯是從來沒有在這個時段乘坐過地鐵，因為北京的地鐵在上下班時段可以用塞餃子來形容。在這種環境下，人是多了，但是干擾和不舒適加大了。絕大多數人被擠在中間，僅有幾個人能夠目視到電視，這個時段因為人多，所以廣告的價值已經進一步被弱化了。
基于以上分析，筆者對現在的移動傳媒并不看好，資源還可以，但至少我認為移動傳媒的價值遠沒有被開發出來，基于客戶的個性化設計廣告也沒有展現出來，至少應該基于環境和廣告有效性來幫助客戶發揮廣告價值最大化，但目前無論是北廣傳媒還是其旗下的華視傳媒都沒能夠展現出其獨特的核心優勢。
相反，分眾傳媒因為具有“分”和“無聊環境”的特點要仍然略勝一籌。但分眾這種媒體也逐漸盛極必衰。筆者現在也并不看好。因為以前電梯廣告最大的優勢，是好奇性產生的主動關注。現在電梯電視變成了一種普及的媒體，而廣告已經成為一種人們習慣不去注意的東西。
有多少人進了電梯，視廣告而不見，我只能說越來越多，而關注率下降，分眾的廣告價值也在衰減，好在江南春似乎已經意識到這點，又開始瞄上無線的手機廣告，盡管被315曝光，但是手機作為與顧客最近的終端，我對這塊業務還是非常看好的。
總之，近期接觸了很多對移動傳媒感興趣的朋友，最大的感觸就是他們被移動傳媒給“忽悠”了，他們沒有洞察這個傳媒形式的特點，更沒有基于目標人群的特性和環境的特征去理解產品信息的傳遞過程和消費者的接受過程。在這種情況下，大家做得廣告基本上都是從眾心理下的燒錢。所以，移動傳媒要想有所大發展，仍然需要變革和創新。
榮振環：多家企業營銷顧問，多家雜志和網絡媒體專欄作家和特約撰稿人。以創意營銷見長。創意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創意贏銷》、《中小企業營銷策劃新思維》、《中小企業創新營銷10大招法》。聯系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com